Somos expostos a muitas marcas ao longo de um dia. Na verdade, somos bombardeados por marcas durante todo o tempo. É tanta informação que muito provavelmente você nem tenha percebido quantas marcas você viu nos últimos 30 minutos. Eu, enquanto escrevo, contei 9 marcas estampadas apenas entre os objetos no meu campo de visão; outras 15 marcas estão dentro da tela do computador neste momento. Quantas você identifica no seu entorno agora? Se fizer este exercício, notará que cada marca te tocará de uma forma diferente da outra. Algumas você nem notava que estavam aí, outras te dão até certa alegria ao vê-las.
Por aqui, por exemplo, meu monitor é da marca Asus, uma marca que me transmite confiança. Já o copo do qual estou bebendo água tem a marca da loja de roupas que visitei em uma deliciosa viagem. Um adesivo da marca Intel me lembra que aquela empresa é responsável pelo desempenho do meu computador. Por outro lado, meu suporte para celular foi um brinde dado a outra pessoa que me repassou o presente e tem gravada uma empresa da qual eu não faço ideia do que faça. Eu também nunca havia reparado que a marca do meu mouse ergonômico, de que tanto gosto, se chamava “Trust.”
Note que algumas marcas estão na sua cara e ainda assim passam despercebidas, já outras você tem uma certa conexão, seja positiva ou negativa, e te despertam memórias, afetos e sentimentos. Com este exercício, talvez você concorde comigo que a principal medida para definir a força da conexão com uma marca é a experiência que você teve com ela. Não é a marca com o maior logo que chama mais a atenção, mas aquela que te faz sentir algo.
Afinal, o que é Marca?
Neste momento, entendemos por que usamos a palavra “marca”. Uma marca não é o nome da empresa e nem a combinação dos elementos visuais como as cores, formas, letras… A marca se define pela capacidade de “ficar marcada”. Portanto, uma boa marca é aquela que fica gravada positivamente pelo seu público-alvo. Da mesma forma, quando falamos de estratégia de marca, estamos falando de planejar como serão promovidas experiências positivas do público com a marca.
Uma marca que quer ser forte tem que ter consciência de qual sentimento e memória ela quer deixar em seu público. A partir disto, é que os elementos da marca são construídos com o foco na entrega desta proposta de valor. Resumidamente, é isto que é o Branding. É este processo de criação e tomada de consciência da proposta de valor da marca e a tradução desta proposta através de elementos e estratégias de marca.
Já a Proposta de Valor é a síntese dos benefícios que a marca entrega a seus clientes e a torna única. É a forma singular com a qual ela proporciona experiências positivas e se diferencia de seus concorrentes. Para ilustrar, podemos comparar a Asus, que citamos acima, com a Apple. A primeira empresa se diferencia no mercado com a durabilidade de seus dispositivos e peças. A segunda se diferencia pela experiência única de usabilidade e design inovador. É um resumo grosseiro das marcas, mas que ajuda a entender a ideia por trás da Proposta de Valor.
E o que fazer com isto?
Um detalhe passou batido nesta reflexão. Falamos que a experiência positiva com a marca é o que define a sua força, porém isto é apenas meio-verdade. Repare, por exemplo, que eu tenho diariamente uma experiência positiva com meu mouse, mas nunca havia reparado na sua marca “Trust.” até começar a escrever este artigo. Existe algo a mais que deve acompanhar a experiência com a marca para torná-la impactante.
Em termos de branding, uma boa experiência não serve para nada se o cliente não associa a experiência à marca. É aí que entram os outros elementos tais como logo, identidade visual, pontos de contato, propaganda, produtos, ambientes, canais de atendimento, etc. Além de promover experiências positivas, uma marca afirma sua potência quando é capaz de se fixar na memória de seu público.
Quando uma marca tem sua proposta de valor bem definida, os elementos da marca são criados em função da produção deste valor. Desta forma produto, design, mensagem, propaganda, etc. Atuam de forma coordenada ampliando o impacto e tornando a experiência com a marca memorável.
Estratégias de Marca
Com produtos, design e canais de atendimento e publicidade bem estruturados a partir da proposta de valor é hora de colocar a marca em campo para conquistar novos clientes, fidelizar clientes antigos, enfim aumentar vendas e lucratividade. Separamos 5 categorias que abrangem as principais estratégias adotadas por marcas fortes: 1. exposição de marca; 2. relacionamento; 3. consistência visual e de mensagem; 4. experiências memoráveis; e 5. identificação pessoal. Vamos voltar aos nossos exemplos para entender na prática como isto acontece.
Exposição de Marca
“Quem não é visto não é lembrado”. A Intel adesiva computadores e notebooks com seu nome. A estratégia de exposição é tão eficaz que as marcas de fabricantes de computadores expõem outra marca em seu produto como uma espécie de “selo de qualidade”. Perceba que a placa de vídeo também possui uma marca própria, mas ela não é tão fácil de lembrar quanto a marca do processador. Em uma escala menor de empresa, o copo de água estampado com a marca da loja que visitei enquanto viajava me lembra da sua existência. Caso eu quisesse indicar a um amigo em viagem, provavelmente eu esqueceria o nome da loja se não fosse este brinde. Quando eu levo uma marca para casa, também podemos entender como uma estratégia de relacionamento.
Relacionamento
Marketing de conteúdo, programas de fidelidade, canais de atendimento, engajamento em redes sociais, coleta de feedbacks, brindes e eventos são exemplos de estratégia de relacionamento. Há cerca de um mês, comprei uma moldura através da Shopee. Quantas mil lojas vendem produtos na Shopee? No entanto, meu produto veio com um bilhete fixado que trazia instruções, contava sobre o cuidado da marca com a entrega e fornecia um contato para o WhatsApp onde resolveriam rapidamente caso qualquer dano tivesse ocorrido no envio. Isto foi suficiente para que, um mês depois, eu ainda lembre que a loja se chamava “Molduras.Net”, nome que nem havia observado no processo da compra. Da mesma forma, a Asus me surpreendeu positivamente com a facilidade de suporte comparada a outras fabricantes com as quais tive experiência.
Consistência Visual e de Mensagem
Sabe aquela loja que encanta não apenas por conta do interior da loja, mas também no cartão de visita, na sacola de compra, no site, no e-mail? E assim também acontece com o atendimento dos funcionários, o tom dos textos nos materiais online e offline. Tudo encontra coesão e torna a experiência memorável. Isto é o efeito da consistência visual e da mensagem quando são capazes de traduzir corretamente a proposta de valor da empresa. Um bom design irá valorizar cada ponto de contato da marca com o cliente, tornando-a cada vez mais desejável e amada.
O oposto pode acontecer também. No exemplo que dei acima, citei que meu copo de água foi um presente de uma loja. Apesar desta estratégia atender bem no quesito exposição da marca e relacionamento, o design da marca não é consistente com a experiência que tive na loja. Enquanto a loja tem uma identidade praiana e leve, com predominância de cores claras, o logo tem um visual moderno futurista e o copo é preto. Apesar de me lembrar da existência da loja, não é capaz de me cativar emocionalmente e me fazer sentir lá.
Experiências Memoráveis
Podemos entender isto de forma ampla. O mais óbvio é a experiência com o produto ou serviço da marca, mas vai muito além. A experiência deve ser pensada em cada microetapa. Como nossos prospects serão abordados? Como serão atendidos? Como é o cheiro do nosso ambiente? O que podemos fazer no pós-venda? Como faremos eles se sentirem especiais? O que nosso produto acompanha? Como será nosso stand na feira de nosso nicho? São inúmeras oportunidades de melhorar a experiência de nossos clientes que irão melhorar e muito a imagem da marca e até mesmo contornar possíveis experiências frustrantes.
Identificação Pessoal
Nesta estratégia, geralmente estamos falando da promoção de um estilo de vida, uma causa ou então a identificação com um personagem. Um dos exemplos mais clássicos é a Harley Davidson, que criou uma verdadeira comunidade de motoqueiros altamente identificados com a marca. Causas como ecologia e feminismo também criam conexões profundas de identidade. Quanto aos personagens, podemos pensar em games, filmes e seriados, mas também em personalidades públicas. A imagem de famosos nos comerciais de TV é um exemplo recorrente desta estratégia de identificação.
